스토리 텔링의 도입 배경과 관광상품화 요건.... 조규홍

스토리텔링의 개념과 관광스토리텔링 성공요건

영주시 문화관광과  조 규 홍

1. 스토리텔링의 도입배경

  한국관광공사 관광통계에 따르면 작년 말 현재 외래관광객의 우리나라 입국 현황은 총6,448,240명으로 일본(34.7%), 중국(16.6%), 대만(5.2%) 등을 비롯한 아시아인 관광객이 전체의 73.6%를 나타냈다.   또한 관광수지를 보면 2007년도 방한 외래객이 한국에서 지출한 금액은 57억 5,010만달러이고 내국인의 해외여행 경비는 158억 7,950만달러로서 약101억달러의 관광수지 적자를 기록하면서 1988년부터 2007년말까지 가장 큰 규모의 관광수지 적자를 나타냈다.  이는 원화강세, 주변국 저가 여행상품 출시, 전반적 해외여행 선호경향 등의 이유에서 연유된 것으로 보인다.

  비즈니스 목적의 서울, 부산, 대구 등 대도시 여행과 관광목적의 경주, 제주도 유적지 답사 일변도였던 그간의 입국자의 여행패턴이 최근 관광수요의 다양화 및 관광행태 다변화에 따라 국제 관광행태가 급속하게 변화하고 있다.

  2007년도에 살기좋은 고품격도시인 선비의 고장 영주를 다녀간 관광객 수는 총3,975,412명으로서 해마다 계속 증가추세에 있으며, 이는 본격적인 주5일 근무제 실시에 따른 여가시간 증대와 영주시의 홍보 및 관광여건 개선의 노력, 관광을 통한 삶의 질 향상 추구 등 관광에 대한 가치관의 변화로 국내관광수요가 크게 증가한데 기인한다.

  그러나 전국의 여러 지자체들이 한결같이 축제․수학여행․피서철․사계절 상품 등을 전시회, 관광전, 홍보전, LED 광고, 대도시 지하철광고 등을 통해 관광객을 유치하는데 열을 올리고 있지만 소비자(관광객)의 관심을 사로잡을 매력있는 소프트 개발이 없이는 한번 다녀간 관광지를 두 번 다시 찾지 않는다.

  소비자는 재미도 없는 똑같은 제품을 두 번다시 보지 않으려 한다.  즉, 소비자는 결코 구매력이 없는 밋밋한 관광상품에는 손길이 가지 않기 때문이다.

  소비자(관광객)에게 구매력을 끌지 못한 또다른 이유들로서는 일류 관광자원과 인프라의 미흡, 시대흐름을 선도할 소프트웨어 구축의 미약, 보수성 및 배타성으로 인한 서비스 정신의 부재 등을 꼽을 수 있다.

  그렇다면 우리는 그에 맞서 그들이 선호하는 꿈과 감성의 시대에 대응할 관광수요를 창출할 수 있는 방안을 모색해야 한다.  그것이 바로 스토리텔링이며 유일한 대안이라고 할 수 있다.

  따라서 이를 극복하지 못하는 이상 더 이상의 관광수요창출은 없다.

  이의 극복대안으로 스토리텔링이 뜨고 있다.

  이제는 무언가 스토리텔링과 같은 보다 궁극적인 소프트개발로 지역간 차별화를 모색해야 한다.

  매력적 소프트 콘텐츠 자원인 스토리텔링이야말로 또한번 유불문화의 고장 영주가 부흥하는 관광의 신소재가 될 것이다.

2. 스토리텔링의 정의

  모름지기 현대를 사는 우리는 이야기가 자원이 되는 시대를 살고 있다고 할 수 있다고 해도 과언이 아니다.  정보화경제에서 이야기경제로 선회하고 있는 것이다. 굳이 동화와 TV애니매이션으로 히트를 쳐 이야기 배경인 벨기에 북부 앤트워프에 매년 관광객이 1,300만명 방문한  <플란더스의 개>의 예를 들지 않더라도...

  스토리텔링이란 특정 스토리를 화자(스토리텔러)가 다양한 수단(전달매개물)을 통하여 각계각층의 청자에게 전달하는 일련의 과정이라고 할 수 있다.

  관광스토리텔링이란 특정 지역(시군)의 스토리를 다양한 전달매개물(가이드,안내판,공연,구조물,시설등)을 통해 관광객에게 전달하는 모든 과정을 말한다.

3. 스토리텔링 마케팅의 정의

  스토리텔링 마케팅은 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동이다.

  스토리텔링 마케팅은 딱딱하고 상업적인 광고메시지를 통해 상품자체를 강조하기 보다는 상품에 담긴 의미나 개인적인 이야기를 제공함으로써 소비자와 브랜드의 교감을 유도하는 감성 마케팅 활동이라고 할 수 있다.

  사람들은 평범한 목걸이보다는 드라마 속 주인공이 착용했던 이야기가 있는 목걸이를 더 좋아한다.  이와 같이 스토리텔링 마케팅은 이야기를 좋아하는 인간의 본성에 바탕을 두고 있다.

4. 스토리텔링 마케팅을 효과적으로 실행하기 위한 성공적 포인트

  애석하게도 우리는 세계적으로 주목을 받는 감동적인 스토리와 연계가능한 풍부한 역사문화자원을 가지고 있음에도 불구하고 스토리텔링의 가치에 대한 인식 부족, 지역설화 등 집대성된 문헌자료의 부재, 특정분야에만 치중한 스토리텔링 접근방식을 고수할 뿐만아니라 지자체간 스토리텔링 과열경쟁이 예상되는가 하면 유사한 테마의 스토리텔링 관광자원 개발이 난무할까 우려된다.

  가보고 싶고 감동적이고 기억에 남는 관광이 되기 위해서는 스토리가 있는 관광명소를 만들어 명품 스토리텔링 관광상품 개발로 스토리 네트워크를 구축하여 감성만족 스토리텔링 구현이 시급하다고 하겠다.

  그러려면 관광스토리텔링 자원(소재)의 발굴과 선별 및 각색이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다.

  스토리텔링 소재를 선별할 때에 유의해야 할 점으로는 반드시 시대흐름과 소비자 트렌드를 토대로 선정해야 하며, 지역별 차별화된 소재를 가지고, 지역간, 관광지간 복합 스토리 연출이 가능한 소재이어야 하며, 타지역에 없는 상징적인 소재이어야 한다는 점이다.

  훌륭한 스토리텔링을 발굴하는 첫 번째 과제는 지역내의 관광자원들을 찾아 자원목록을 만드는 것이다. 그 다음으로 목표설정→테마개발→스토리전달의 절차의 과정을 거쳐야 한다.

 우리 지역의 풍부한 관광자원을 스토리텔링화하기 위해서는 의상조사와 선묘의 사랑이야기, 뚜껍바위, 두운대사, 敬자 바위, 죽령 또는 모죽지랑가, 서천과 용녀이야기, 금계바위, 소지왕과 벽화낭자, 명의 이석간, 무섬마을, 서릿골 족제비 마을, 봉황대, 지네바위, 순흥의 흥망과 봉서루, 조사당 선비화, 순흥 청다리, 술바위 등에 대한 소재를 문헌을 통하여 자료수집하고, 아직 알려지지 않은 소재(문화원형)를 조사 발굴하여 문화원형 DB작업하는 것이 필요하다.

  둘째, 문화원형 DB에서 관광적 요소의 추출 및 요소들간의 관계, 요소와 공간과의 관계를 규정하기 위한 가이드라인이 개발되어야 하며, 또한 공모전 등을 통해 관광스토리텔링 저변 조성 및 참신한 아이디어를 얻을 수 있는 장이 마련되어야 한다.

  셋째, 표적시장을 선정함은 물론 스토리텔링 전달 매개체의 선택 등을 통한 관광스토리 유형의 세분화가 이루어져야 한다.

  넷째, 관광개발절차시 관광스토리텔링 기법활용방안을 마련하여 향후 관광개발시 이용할 수 있도록 해야 한다.

  다섯째, 문화원형 스토리텔링 전문가, 스토리 전달자, 마케팅 전문가 등의 인력육성이 무엇보다 필요하다고 할 수 있다.  문화관광해설사는 관광지 최일선에서 관광영주를 홍보하는 관광의 꽃이라 할 수 있다. 이들의 능력에 의해 관광객의 만족 및 재방문의 발생빈도가 높아진다고 할 수 있다.  따라서 이들의 능력배양을 위한 교육 강화가 우선되어야 한다.

  영주시 문화관광해설사는 총22명이다.

  여기 해설사 22명이 자신들이 평소에 좋아하는 소재로 각자 자기의 장기를 맘껏 발휘하여 쓴 22편의 스토리텔링을 소개한다.  이들중 4명의 해설사(최옥녀, 권화자, 김명순, 윤은희씨)가 지난 10월 8일과 15일에 개최된 경상북도 주최 해설사 연찬회시 원고 및 시연심사에 통과하여 수많은 해설사들을 제치고 당당히 장녀상을 수상한 바 있어 담당자로서 가슴 뿌듯하다. 수상한 4명의 해설사분들께 격려의 박수를 보내는 바이다.

  이들의 자료가 영주의 무궁무진한 자원들을 보다 재미있고, 매력적인 관광자원으로 탈바꿈할 수 있는 주요한 기초자료로 활용 가능한 시발점이 되기를 기대한다.